Uma destas corridas está a merecer mais investimento.
O E-Commerce, segundo alguns especialistas, progrediu nestes últimos 12 meses o equivalente a um período normal de 5 anos – ativar as vendas está a revelar-se um processo bastante mais eficiente. Segundo o IMRG (Associação do Comércio de Retalho online do Reino Unido) neste “current normal”, uma comparação de crescimento entre janeiro de 2019 e janeiro deste ano, revela que foi o pequeno que retalho quem mais cresceu. Claro que este crescimento assenta numa realidade condicionada, ainda assim podemos já antecipar que o consumidor criou hábitos de compra no canal digital que vieram para ficar.
E como será num período pós-pandémico? Sabemos que entre a construção de marca (a maratona) e a ativação de vendas (os 100 metros), o digital veio fazer com que a balança penda ainda mais para esta última. É fundamental ir praticando estas duas categorias de corrida do Marketing. Embora na realidade sejam duas modalidades distintas, aqui complementam-se. Falamos obviamente dos efeitos de curta e longa distância – se entendermos a longa como a construção e o crescimento da marca e a curta como as ações que procuram uma resposta rápida do consumidor para aumentar as vendas.
Na prova mais comprida o marketing adota um passo mais moderado. A distância obriga a uma maior gestão do esforço que, ao longo do tempo, através das experiências e memórias permite que uma marca se vá construindo, mantendo-se viva e forte na cabeça dos consumidores – que vão fazendo crescer os resultados. Já na prova mais curta e explosiva o marketing reage, acelera, atinge a velocidade máxima, permitindo criar um pico de vendas, para abrandar logo de seguida. É nesta variação de passo que as marcas e as respetivas estratégias de marketing saem vencedoras não devendo, por isso, dissociarmos um tipo de corrida do outro. As marcas têm de estar preparadas e em forma para ambas as situações.
Sendo estes dois tipos de velocidade diferentes, também as estratégias para cortar a meta no melhor lugar serão diferentes.
Para ativar as vendas a curta distância há que segmentar os consumidores que apresentam maiores probabilidades de fechar uma compra no imediato. E para tal acontecer, entre outros, ajuda incluir mecanismos de preço e/ou de oportunidade limitada no Stock ou no tempo para desencadear essa rápida concretização.
No que diz respeito à construção de marca esta tem de ser feita a uma distância muito maior, pois a ideia é falarmos para os consumidores atuais, mas também para os que o serão amanhã. Tudo isto acontece num envolvimento emocional com o consumidor através dos atributos estrategicamente definidos para a marca. São eles que vão proporcionar uma clara identificação com esta e mais do que a sua consequente memorização, criam um sentimento de pertença, tornando-a na “minha marca”. E nesta matéria a criatividade tem um papel fundamental.
Há um equilíbrio que nasce da conjugação de estratégias de ativação de vendas a curto prazo com a construção da marca a longo prazo. No entanto esse equilíbrio é aparente, pois o peso do orçamento pende sempre mais para a construção de marca. Ainda que isso também dependa muito de que categoria, segmento ou contexto estamos a falar.
Ativar as vendas está a revelar-se um processo bastante mais eficiente. E aqui eficiente significa que também requer menos investimento. Se repararmos, muitos sites de E-Commerce já disponibilizam na barra de navegação uma área permanente de saldos ou de liquidação total, quando não são ambas. Outros há, que chegam mesmo a segmentar os descontos por percentagem.
De acordo com um artigo que Les Binet (Group Head of Effectiveness at adam&eveDDB) publicou sobre este assunto, o equilíbrio aparente do orçamento entre a construção de marca e a ativação de vendas estimava-se até aqui ser de 60% / 40%. Mas parece este está a desequilibrar não sendo isso algo negativo, antes pelo contrário.
No fundo, em comunicação digital, sendo a ativação de vendas um processo mais automatizado, a atenção e o investimento focam-se bastante na construção de marca, criando uma relação mais forte que perdura no tempo. E esta é primordial para chegar à disponibilidade mental (e até decisora) dos consumidores sobre o ato de comprar ou não uma determinada marca.
Uma boa estratégia associada a uma boa dose de criatividade puxará pela marca. E quanto mais esta estiver no top of mind dos consumidores, maior será a sua notoriedade. Assim que estes começam a lidar com ela conscientemente, passam praticamente a prescritores, gerando um certo buzz à sua volta. E gerar buzz pode mesmo significar multiplicar por várias vezes a eficácia de um orçamento de marketing.
Já em 2015, ainda longe da realidade que hoje vivemos, o Global Nielsen Survey revelava que quase 60% dos consumidores afirmavam que compravam frequentemente as marcas que já conheciam e 21% revelaram que compraram um determinado produto apenas porque tinham gostado da marca.
A construção de uma marca forte por um lado credibiliza-a, torna-a mais memorável e potencia as suas estratégias de marketing resultando em mais vendas. Num outro ângulo permite conquistar e reter talento e atrair investidores. Portanto, para vender mais e por mais tempo a atenção deve estar na maratona – na construção de marca– para assim cortar a meta nos primeiros lugares.
Pedro Mota Vargas